“Vietnam bertanya tentang kenyamanan sebelum bertanya tentang pembelian dan di situlah kecerdasan strateginya.”
Oleh Kemal H. Simanjuntak
Ketika mobil listrik bermerek “V” buatan Vietnam mulai berseliweran sebagai armada taksi daring di Jakarta, banyak orang melihatnya sekadar sebagai uji coba bisnis. Padahal, bagi yang mau sejenak menepi dan berpikir lebih dalam, fenomena ini merupakan contoh strategi penetrasi pasar yang jauh lebih cerdas dibandingkan pola tradisional, menjual produk terlebih dahulu, lalu berharap pasar penasaran. Vietnam tidak menjual janji, mereka menjual pengalaman, diam-diam, tetapi masif.
Selama ini, penetrasi pasar otomotif lazim bersandar pada pola klasik: pameran, iklan besar-besaran, diskon pembuka, serta narasi “produk baru yang patut dicoba”. Strategi ini mahal, berisiko, dan sangat bergantung pada persepsi awal konsumen. Bagi merek baru dari negara yang belum dikenal sebagai produsen mobil, pendekatan semacam ini rawan gagal. Vietnam membaca risiko tersebut dengan jernih dan memilih jalur lain.
Alih-alih mendorong penjualan ritel, VinFast memilih kanal transportasi daring sebagai pintu masuk pasar. Mobil tidak dipajang di ruang pamer, melainkan langsung bekerja di jalan raya. Konsumen tidak diminta percaya pada brosur, tetapi diajak merasakan sendiri sebagai penumpang. Dalam satu hari, satu unit mobil dapat diuji oleh puluhan orang dari beragam latar belakang. Inilah penetrasi pasar berbasis pemakaian nyata, bukan sekadar rasa penasaran sesaat.
Dari sudut pandang manajemen risiko, strategi ini jauh lebih terkendali. Risiko penolakan pasar tidak terkonsentrasi pada keputusan membeli, melainkan tersebar dalam pengalaman harian pengguna. Jika muncul persoalan kenyamanan, daya tahan, atau teknologi, masalah tersebut hadir sebagai umpan balik operasional, bukan kegagalan penjualan massal. Risiko reputasi pun dapat dikelola melalui perbaikan cepat bersama mitra ride-hailing.
Strategi ini juga selaras dengan governance yang berorientasi tujuan. Negara Vietnam tidak sekadar mendorong ekspor produk, melainkan mendorong adopsi bertahap yang terukur. Transportasi online diposisikan sebagai test bed kebijakan sekaligus kanal komersial. Di sinilah tata kelola negara dan strategi korporasi bertemu, tidak ada paksaan untuk membeli, hanya kesempatan untuk mencoba.
Pada aspek compliance penggunaan kanal taksi daring memaksa produk langsung tunduk pada regulasi operasional negara tujuan. Mobil harus memenuhi standar keselamatan, operasional, dan layanan publik. Ketentuan ini jauh lebih ketat dibandingkan penjualan ritel biasa, karena setiap kekurangan langsung terlihat di ruang publik. Namun, justru di situlah legitimasi dibangun. Produk yang mampu bertahan di jalanan kota besar memperoleh kepercayaan tanpa perlu kampanye berlebihan.
Lebih jauh, strategi ini menciptakan ekosistem penetrasi yang berlapis. Pengemudi menjadi pengguna intensif, operator ride-hailing menjadi mitra bisnis, regulator bertindak sebagai pengawas langsung, dan penumpang berperan sebagai penguji pasif. Semua terlibat tanpa merasa sedang “dijuali barang”. Dalam perspektif governance, risk, and compliance (GRC), ini merupakan distribusi risiko, tanggung jawab, dan manfaat secara simultan.
Pendekatan ini sangat berbeda dengan penetrasi berbasis rasa ingin tahu yang cepat menyala, lalu cepat padam. Vietnam tidak mengejar sensasi awal, melainkan membangun keakraban secara bertahap. Mobil bermerek “V” menjadi pemandangan biasa sebelum akhirnya menjadi pilihan sadar. Pasar dibangun melalui kebiasaan, bukan kehebohan.
Pada akhirnya, kehadiran mobil VinFast sebagai taksi online di Jakarta menegaskan bahwa penetrasi pasar modern bukan lagi soal siapa yang paling keras beriklan, melainkan siapa yang paling cerdas memilih kanal. Vietnam menunjukkan bahwa transportasi daring adalah ruang uji paling jujur bagi sebuah produk tidak bisa berbohong dan tidak bisa dipoles secara berlebihan.
Vietnam tidak bertanya, “Apakah pasar mau membeli mobil kami?”
Mereka memilih bertanya, “Apakah pasar nyaman menaiki mobil kami setiap hari?”
Jawaban atas pertanyaan kedua itulah yang, perlahan tetapi pasti, membuka jalan bagi jawaban atas pertanyaan pertama.
*Penulis adalah Senior Consultant, Asesor LSP Tata Kelola, Risiko, Kepatuhan (TRK).
Disclaimer: Tulisan ini merupakan opini penulis. Segala pandangan, analisis, dan kesimpulan yang disampaikan tidak mewakili pandangan redaksi.
